摘 要：在传统媒体时代，报刊运用“统一说”“正面说”“单向说”的宣传，实现了用统一舆论支持教科书建设的目的；但在网络新媒体时代，“全民围观、人人皆媒体，话语多元、去中心化，情绪强烈、反传统权威，网络大V主导、传统媒体边缘化”的教科书网络舆情传播特点，使通过报刊宣传获得舆论支持的方式失灵了，舆情场中的“人”却被发现了。为了适应网络舆情，新时代教科书建设需要新的舆论支持——用“新宣传”使宣传对象成为积极参与教科书舆论建构的“人”，依据传播规律、运用融媒体、整合多种社会因素等说服人、打动人、感染人，引导教科书舆论。新宣传需要责任主体从建设公共领域平台、培养舆论领袖、改变言说方式等入手，以点带面，用核心价值、主流意见和理性观点引导教科书的网络舆论，增强“人”的认同感，实现教科书舆论支持的目的。

关键词：教科书；舆论支持；新宣传；网络舆论；舆论引导

教科书不仅关系国家的未来，也牵涉每一个家庭的利益，更影响每一个学生的成长。自19—20世纪之交我国教科书初创以来，不仅国家、学校关心教科书，而且社会大众也很关注教科书，甚至为之争论不休，因而在社会中经常会掀起教科书的公共舆论。正所谓“得人者兴，失人者崩”，迄今为止笔者还没有发现，我国有任何一次的教科书编写或改革在得不到舆论支持的情况下就能顺利展开并获得成功的。因此，教科书的舆论支持对我国教科书建设来说异常重要。长期以来，“报刊宣传”为实现我国教科书的舆论支持发挥了重要作用，但网络时代的教科书舆论支持是否还能只依靠单一的报刊宣传？面对网络舆情，新时代的教科书建设又需要什么样的宣传来实现舆论支持呢？

一、我国教科书的舆论支持长期依靠“报刊宣传”

在传统媒体时代，舆论主要是报刊舆论，教科书建设一直是依靠“报刊宣传”获得舆论支持的。为服务于国家意识形态，以报刊为代表传统媒体通常选择以话语垄断的方式试图统一舆论，通过加工和选择信息，宣传正面内容，以实现“魔弹论”“一击就到”的神话。为了形成期望的教科书舆论，我国的传统报刊都善于利用宣传，选择“一致的声音”来引导公众响应“统一的号召”、采取“统一的行动”，以达到合目的的意见与行动。

在特定的历史时期，这种单向的舆论支持模式有其现实性和必要性。在新旧社会过渡时期，对于新中国建设什么样的教科书、如何建设教科书，众说纷纭，需要统一舆论和思想。新中国成立初期“在教科书建设上就存在三种基本经验：一种是共产党原解放区的经验（始终与当时的生产、生活紧密联系，始终把党的意志融于其中）；另一种是原国民党统治区的经验；还有一种是刚从苏联引进的经验，集中体现在东北解放区”。三种经验特征各异、目标不同，以致新中国成立初期教科书出现了五花八门的出版景观。教科书的多种多样使早期新政权在意识形态方面的宣传陷入被动。因此，为了创造有利于统编教材的舆论环境，新闻、专业媒体刊发了很多公众批评文章（如《编审通讯》刊载读者的建议与批评）要求公众广泛参与教科书编审，强化了政治思想教育，但也影响了教科书的编纂方向。党和人民的喉舌—报刊宣传，选择用“统一说、正面说、单向说”修辞手段，以影响公众思想行为以及社会舆论的一种对策，统一教科书的社会价值观，即用报刊宣传的方式，维护教科书中社会主义意识形态的核心地位，捍卫“统编教材编写是一种国家行为，这种行为集中体现了国家意志”的理念，以减少不必要的意见聚集带来的纷扰。“报刊最适当的使命就是向公众介绍当前形势、研究变革的条件、讨论改良的方法、形成舆论、给共同的意志指出一个正确方向。”

报刊宣传的教科书舆论支持模式能在现实中发挥重要作用的原因之一是舆论具有整合功能，它使社会团体走向联合、一致和完善。报刊宣传如何能使公众发出同样的声音、形成统一舆论呢？著名的舆论学者沃尔特.李普曼认为“象征就是干这个的：在压抑个体能动性的同时，它亦强化了群体的意志，且在危急关头比任何其他方法都能更有效地增强群体内凝聚力，以实际行动完成目标；它通过对个性压抑来实现大规模的群体动员”。新中国传统主流媒体正是借助社会主义意识形态的象征符号，如唯物主义、社会主义、无产阶级、辩证法等，来形成统一说、正面说、单向说，以统一教科书舆论，支持新中国的教科书建设。原因之二是报刊宣传形成舆论有一定的心理学依据。传播学中盛极一时的魔弹论认为，只要对某个对象施加一定刺激，便会引起一种固定的、可以预见的反应；只要媒介对受众施加某种信息刺激，受众就会表现出媒介预期的反应。比如说，1958年10月4日《人民日报》社论“根据党的教育方针改革教材”，提出“编教材也要走群众路线”“编教材也要两条腿走路，中央编，地方编，专家编，教师和群众也编”。此后开展的群众、地方编教科书的运动就用行动舆论证明了魔弹的效果。改革开放后的报刊宣传并不是完全照搬魔弹论，而是进行了改善：教科书宣传的传播行为，在“刺激—反应”的基础上还有了下一步——“反馈”，即根据公众对教科书的意见反馈，调整或肯定自己的宣传，进而达到意见统一、舆论支持的目的。总之，传统媒体时代教科书的舆论支持，是传统媒体用报刊宣传来统一舆论，以支持我国教科书的建设。

二、网络舆情是教科书网络舆论支持的依据

进入网络时代后，传统舆论逐渐式微，网络成为意见表达、观点争论的主战场，网络舆论也逐渐代替传统舆论，成为影响教科书建设的主要民意。在网络社会，如果仅用报刊宣传模式的“统一说”“正面说”“单向说”，是否还能得到我们所需要的教科书舆论？如果不能，又需要依据什么才能实现舆论支持呢？

中央宣传部副部长、中央网信办主任、国家网信办主任庄荣文在2019中国网络媒体论坛上提出了一个媒介变革与舆论生态重构的网络社会：“新一轮科技革命和产业变革方兴未艾，网络新技术新应用快速迭代，推动媒体格局和舆论生态加速重构”。麦克卢汉认为，传播媒介最重要的效果在于，它影响了我们对自身和社会的经验、理解与思考方式。随着信息工业化的发展，特别是21世纪网络传播媒介的普及，博客、微博、网络论坛社区、微信等社会化媒体的兴起，越来越多的人可以随时在互联网上传播信息、发布观点、表达诉求、展开讨论，对教科书每一次变动的讨论、某一篇课文的质疑都有可能迅速形成一种散在的、情绪化的、公开或隐匿的意见倾向（即网络舆情），再发展成一种网络舆论，对编者、出版者形成巨大的舆论压力。网络时代，公众可以深度参与传播过程、创造传播内容，每个人都拥有发言权，不再需要权威机构和传统媒体的“代议”，不再只遵从管理者和传媒的“发号施令”，公众可以沟通信息，形成价值判断。因此，只依靠“统一说”“正面说”“单向说”的报刊宣传模式，用因循守旧、墨守成规的教科书舆论支持方式，想把网络舆情统一为报刊所期望的网络舆论，以实现教科书编者与管理者的愿望，只怕事与愿违、适得其反。换个角度说，教科书建设要获得与之契合的教科书网络舆论支持，只有先从影响网络舆论形成的教科书网络舆情的四个传播特点“全民围观、人人皆媒体；话语多元、去中心化，情绪强烈、反传统权威，网络大V主导、传统媒体边缘化”入手，才能因势而谋、应势而动、顺势而为。

为了使网络舆情转化为合社会主流价值的网络舆论，有必要根据教科书网络舆情传播的上述特点，做好传统媒体向融媒体转型的工作，使“报刊宣传”转型为一种“新宣传”，从统一舆论转向引导网络舆论，否则，很难实现用舆论支持教科书改革的目标。

三、教科书的网络舆论支持需要新宣传

在新媒介与民意交织的时代，的确不能也无法像传统媒体掌控舆论那样控制教科书的网络舆情。对教科书的网络舆情存在截然不同的两种观点：一种是“怀疑—否定”舆情，认为舆情是情绪的垃圾箱、意见大杂烩，公众不能理解出版机构的运作，其发表的意见是可疑的，价值是有限的；另一种是“肯定”舆情，从民主政治角度，给予更多的肯定。显然，第一种不顾“网络舆情”的处理方式，最终会被“民意”“舆情”反噬，教科书也可能会被“网络舆情”所伤。教科书需要理性的批评声与舆论，就需要根据网络舆情引导出更加理性的网络舆论。在传播环境闭塞的报刊时代，通过报刊宣传“统一”舆论也许能奏效，但在网络语境中表达渠道多元、个体化诉求被激活的情境下，单一的报刊宣传已经被证明对网络舆情有些“水土不服”了。那么，如何使教科书获得网络舆论的支持呢？答案是，教科书的网络舆论支持需要依靠一种“新宣传”。

（一）新宣传从“人”的角度引导教科书舆论

根据网络舆情的特点，其中关键点就是把舆论的主体从“魔弹论”应声而倒的“物”（消极的受众），变成具有社会关系背景的能动的“人”（积极受众）。舆情场中“人的发现”使我们认识到，公众自身的创造性联想、想象、意象、视野等是接受过程中形成舆论的最重要力量。从“人”的角度思考舆论的生成，意味着：一方面肯定“人”是积极的受众，会积极参与教科书网络舆论的建构；另一方面又确认“人”是社会人，是群体化的自我，其网络行为与舆论极易表现出“去个体化、匿名性、传染性、群体极化、自我范畴化”的群体逻辑，使教科书的网络舆论极易集群化。因此，与报刊宣传把人当成“物”（消极的受众），“以传者为中心”实现全面的舆论支持不同，获得教科书的网络舆论支持需要转型为一种“新宣传”。它将“以受者为中心”作为思维逻辑，把人当成积极受众，关注人的社会心理特征，不仅使公众参与信息的建构，而且让传者运用传播规律传递信息与观念，通过劝服的方式，形成公众与传者的“视界融合”，进而引导公众的意见。“物”到“人”的受众角色转换，实质是宣传目标从教科书的舆论把控转向舆论引导。

（二）新宣传使用融媒体沟通教科书的两个舆论场

教科书的报刊宣传以传统媒体为主要媒介工具，适用于平面化、单一化的媒体格局和一元化的舆论空间。在网络社交媒体时代，传统媒体无法垄断信息传播，更不能提供全面的教科书舆论支持，只能是与其他各种新媒介一起为教科书的舆论支持发挥作用。质言之，新媒体时代，教科书的舆论支持需要多种媒体（当然也包括报刊）融合为一种合力才能发挥宣传的有效传播效果：多媒体“矩阵”通过不同的样态、不同的主体、不同的渠道等，实现优势互补、扬优去劣，达到1＋1＞2的传播效果。

融媒体的合力还在于，它“打通”了两个教科书的舆论场：一个是公众的网络舆论场，另一个是新闻媒体着力营造的舆论场。存在于两个空间的教科书舆论场说明，报刊舆论与网络舆论存在分裂甚至对立的可能，而且单靠报刊媒体的功能很难勾连两个舆论场，更难沟通官方和公众的意见。融媒体可以利用其传播与互动的特质完美地把两个舆论场联结起来，使报刊媒体与社交化媒体协同传播信息、交换意见，在理解差异及其原因的基础上，更好地疏通官方与公众之间信息与意见交换的通道，谋求和创造共识，进而引导舆论。

（三）新宣传整合各种社会因素影响受众

传统宣传观念大多认为，报刊宣传具有巨大的效果。在信息渠道单一的纸媒社会，报刊宣传的确会产生很大的影响，但在网络社会，信息来源的多元化，使报刊宣传的影响力大打折扣。宣传的有限效果论证明了这一点，同时也提出了新观点：“大众传播（宣传）的效果非常弱，必须和其他社会因素配合方能影响受众。”因此，网络时代的新宣传要发挥影响力不可能仅依靠单一的报刊宣传，而是需要社会因素全方位协调、配合的整合宣传。它表现在以下方面：其一，整合宣传是综合使用所有媒介、善于运用各种传播学理论的传播。其二，整合宣传是以道理、情感、氛围等来说服人、打动人、感染人。其三，整合宣传是将图片、语言、行为、故事等各种符号整合成事实传播或教育，其目的是塑造合适的思维方式，同时为教科书制造“共识”。它“诉诸理性，让个体接受一定的价值观、意识形态，与周围人保持一致，它使用神话、民族意识、常识、习惯、意识形态等形式，通过群体的约束使个人接受某种宣传”。其四，整合宣传不仅包括即刻的说服，还是在长期的培养过程中，通过教育、文化、日常生活等逐渐形成的，所以它也可被视为一种教科书的“前宣传”。其五，整合宣传不只利用报刊报道，甚至可能借助社交媒介传播的教科书讲座、视频课、沙龙、论坛等。其六，整合宣传不只是官方的宣传，当然还有其他主体如教科书的出版者、使用者、利益相关者以及意见领袖的宣传。

总之，“新宣传”与“报刊宣传”相比有以下新特点：一是宣传目标是从“统一舆论”转型为“引导舆论”，从生硬地说教、被动地接受，转型为使大众参与并自愿接受宣传的观念；二是宣传平台从单一的“传统报刊”转向“相互交流的融媒体平台”，通过建构理性交往和协调不同利益的教科书网络公共空间，以达到化解社会分歧、寻求情感认同、实现价值整合的目的；三是宣传方式从“强制灌输”转向“依据传播规律”，更加善用传播学理论如议程设置、框架构建、培养理论等；四是宣传修辞语言从“说教”转向“说服”与“认同”，通过说服人、打动人、感染人，让接受者站在传播者的立场来理解问题，同时增加其对传播者的认同感。

四、新宣传如何实现新时代教科书的网络舆论支持

以“新宣传”实现新时代教科书的网络舆论支持，关键是教科书的责任主体—管理者、出版者等建立的舆论支持体系。为实现“新宣传”舆论引导的目标，责任主体在实践中需要根据新宣传的特点，在宣传的平台、途径、方式等方面采取以点带面、以面带全的策略，重点从建立教科书的网络公共专业领域、培养舆论领袖、改变言说方式等入手，用核心价值、主流意见、理性观点引导“人”，以增加“人”的认同感，全面引导舆论的走向。

（一）建设教科书的网络公共专业领域，用核心价值引导

在网络时空中飘荡着各式各样“网言网语”，如何让它们凝聚成期待的教科书网络舆论，或者说如何在浩瀚如星空的网络时空中引导教科书的舆论，应成为当前新宣传引导教科书网络舆论的首要问题。

1.建设网络舆论的专门化公共平台

“网络舆情向网络舆论转化的重要环节是对议题的讨论。”网络时代有关教科书网言网语的媒介平台五花八门，既有点对面的微博、博客、微视频，也有面对面的BBS论坛、新闻跟帖等，它们都成为民众自由发声和辩论的平台和空间，形成了多中心多平台的教科书信息场域。在这些场域中虽然有互动、有相互交锋和讨论，但舆情与意见大多分散于各平台上，呈现出碎片化的众说纷纭特征。教科书网络舆情空间的分散化，必然造成舆论宣传的难度加大和传播效果降低。因此，最便捷也最有效的舆论宣传，首先是建设一个集中讨论教科书的舆论空间，即构建或是占领一个具有权威性、专业性的，有较高信誉的公共领域，既可是一个网站，也可是BBS论坛或是一个App平台。一方面使教科书公共领域参与者及时获得正确、全面的信息，或发布信息以获得更快、更广的传播效果；另一方面也有利于公共领域的管理者从平台中迅速获得舆情，通过在平台上及时发表权威信息、消除流言，从而发挥好舆论宣传的作用。一句话，谁掌握了平台，谁就掌握了传播的影响力。只有管理者全力打造好一个评论教科书的专业化平台，不断升级平台、拓展终端、优化体验、扩大影响，才有可能引导舆论的走向。

2.由点到面引导网络舆论

旧的舆论宣传，为了达成目标，必须要用堵和压新闻的方式屏蔽信息。在传播环境较简单，公众的自主意识还较弱的情况下，目标控制的舆论宣传是可行的，但在信息几乎畅通的互联网上，信息复杂开放、意见分歧严重的舆论已经使得舆论宣传的目标控制几无可能。诚如控制论所讲的那样，形状越复杂，控制的范围设定就越大，就越来越难控制和统一舆论。

在教科书评论的公共领域，有多元表达，就有异质思维、不同意见。新宣传引导网络舆论，当然不是要消灭“不同”，而是要“以包容心对待‘异质思维’，在对话中协调立场，在交流中化解矛盾，我们才能最大限度地达成共识，推动思想观念的进步”。包容和对话只是达成共识手段，形成共识还需有一定的前提，否则可能会各说各话、各讲各理。哈贝马斯认为可理解性、真理性、真诚性、正确性是达成共识的基础。其中真理性与正确性，是双方都能接受的基础，但在对教科书的具体意见上很难判定它是否具有真理性或正确性，例如很难以多少中外选文比例作为标准判断语文课本是否西化严重。那如何能达成共识呢？既然在增加多少篇课文等细节上分歧严重，那么完全可能在编写更好的教科书这个共同的愿望、在更大的方向上达成正确性的共识，从而引导舆论。例如，坚持社会主义方向编写课本、选择课文的标准之一是要传播社会主义核心价值观等相对没有争议的观念，则更容易达成共识，从而更易形成对教科书改革的舆论支持。概言之，舆论宣传目标是进行有指向性的方向引导，而不是唯一状态的目标控制。遵照此逻辑，舆论宣传应从“点”的控制，转向“面”的引导。舆论宣传就应建立“从大处思考”的框架，例如在直面聚讼纷纭的舆情焦点“鲁迅作品退出教材”时，应采取教科书评价的“从大处思考”框架—以社会主义核心价值观为指导编写语文课本，而不使公众纠结在一部鲁迅作品退出教材的细节，只要通过宣传“从大处思考”引导公众对教科书改革理念不持反对意见，就可判断舆论宣传达成了目的。

3.发挥主流媒体的“定盘星”作用，用核心价值引导网络舆论

舆论学者刘建明等认为：“媒体不断延伸一致性意见的影响力，使舆论合力分布在言论的广阔空间。”在网络时代如何发挥好主流媒体一致性意见和方向性舆论宣传的影响力呢？在全媒体和媒体融合的趋势下，仍然需要发挥好主流媒体“定盘星”作用，明确“立德树人”的目标、凸显“文化观照”的视野并遵循“细小落实”的原则，以核心价值引导网络舆论，其关键实现方式是主流媒体要善用传播技艺。

一方面，主流媒体要善用劝服（说服）的艺术。“现代大众传播的说服是一种交往工艺学，借助说服，可以构成一种公众社会，交往行动可以通过专门化的影响，通过媒体如专业上的声望和价值联系……受到控制。”根据美国社会心理学家霍夫兰的研究，为了进行有效的劝服、提高传播效果，主流媒体首先要重视传播来源的可信度，尽量挑选可信度高、权威性高的传播者。比如，请教科书研究的专家、教科书的编写者和著名的教师等来宣讲教科书的改革理念，可信度较高，劝服的效果较好。其次，主流媒体需要重视内容本身的逻辑性、合价值性。社会心理学的“睡眠者效应”告诉我们，在信息时代面对庞杂的信息，随着时间的推移，沟通来源的可信性作用由于接受者的遗忘会发生变化，所以从这个角度来说，“劝导不仅要看是什么人说的，而且要看他说的是什么”。教科书的网络舆论引导最终还是要回到劝服内容本身，使它更符合逻辑，更易得到公众的价值认同。广而言之，主流媒体应当采用“充足的证据＋合理的论证＝有说服力的证明”的逻辑模式，说服公众；同时又要用社会的核心价值获得或增加与公众的“同体性”，使公众获得价值和身份认同，从而引导教科书的网络舆论。

另一方面，主流媒体要发挥好引导教科书网络舆论的功能，即做好议程设置和框架建构。美国学者科恩在解释议程设置时认为：“很多时候，新闻媒体可能并不能成功地告诉人们怎么想，但是在成功地告诉它的读者想什么方面，极为出色。”马尔科姆.麦库姆斯和唐纳德.肖认为“受众通过媒介不仅了解公众问题及其他事情，而且根据大众媒介对一个问题或论题的强调，学会应该对它予以怎样的重视”。根据媒体的议程设置功能，主流媒体对教科书议题的设置，应尽量集中在教科书改革的方向和理念上，让公众更加重视核心价值引导的教科书改革主题，而避免纠缠在像增删课文的具体问题和细节上。用议题设置引导网络舆论，关键还在于构建核心价值观的框架，“从大处思考”教科书。如，以社会主义核心价值框架构建教科书及其改革，回答如何依据核心价值观选择课文、编排课文；再如，以“教材建设不仅要遵循国家政治建设的基本原则，还要满足人民对优质教材的最迫切需求”为公理，引导教科书建设的方向。这种“从大处思考”的媒体议题设置更加容易达成理解、形成身份认同，促成媒体与受众的交流与沟通，从而引导网络舆论支持教科书的改变。

（二）培养教科书的舆论领袖，用主流意见引导

当前传播已进化到融媒体时代。传统媒体与新媒体（如网络社交媒介）的融合，使传统媒体单薄的舆论宣传力转变成多媒体聚集的舆论引导力，大大提高了人类的传播效率，降低了传播成本，增强了传者与受者之间的互动。融媒体一方面继续发挥着传统媒体对教科书核心价值的宣传劝导功能，另一方面又借助网络社交媒介的参与者众多、自发性传播的优势，使教科书舆论形成的速度、广度和深度已经超越传统媒介或其他传播形式。传统媒体“独白”和“统一说”的“教科书舆论主场”已发展成了参与者的“多音齐鸣”“众声喧哗”的“教科书舆论广场”。传统媒体扮演的教科书舆论控制的“把关人”角色在网络社交媒介中面临前所未有的信任危机，公众不相信“把关人”经过新闻采集和新闻加工的“成品”。没有了“把关人”的网络舆论，并非意味着要放任“教科书流言”四起，而是需要另辟蹊径，创造和培养新的角色替代“把关人”。

1.确立网络舆论的“引路人”—舆论领袖

在群雄逐鹿网络的时代，必生登高一呼、众声响应的“舆论领袖”。他们“是指人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的‘活跃分子’，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤作用，他们把信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。”舆论领袖对教科书的事态比较关心，比较了解，能向身边的公众提供或解读教科书的有关信息，能对他人施加影响。一句话，舆论领袖就是积极主动地影响他人，并向他人提供教科书的客观事实和价值评断的网络意见领袖。人际传播理论认为他们的影响大于媒介传播的影响。正是因为这些舆论领袖在公众心中有一定的地位和影响力，经由他们对信息的解释、评价能够保持教科书评论群体中的内部意见和行动一致，他们所说的话会得到普遍的关注，并形成身份认同，所以教科书网络舆论的宣传需要关注和重视这些舆论领袖的言论，以确定社交化媒体空间的舆论风向标，进而对教科书的网络舆论进行有效的疏导和管理。

古人云：“欲流之远者，必浚其泉源。”为使教科书舆论领袖的言论，能自动实现用社会主流价值引导舆论的目的，发挥引导舆论的长效作用，就需要从源头上培养合社会主流价值的舆论领袖。那么什么样的人会成为这样的舆论领袖呢？传播学者郭庆光概括出舆论领袖的四个特征，另一位传播学者李彬简略地提炼为三个特征：“首先，他们人数不多，只是公众中的一部分成员；其次，舆论领袖只是某一个方面的专家，并非所有方面都能担当领导舆论之任；最后，舆论必须上通媒介，下连公众。”按照这三个特征，教科书舆论领袖应是作为网络公众一员的教育专家、教科书专家，不仅同关注教科书的公众保持广泛联系、进行频繁交往，以便把信息、意见及解读扩散开来，而且又与媒介保持密切接触，善用自媒体等各种媒介手段传播教科书的信息。此外，充满正能量的教科书舆论领袖，还应具有第四个特征：他们是用社会主义核心价值观武装起来的人。

2.管理和培养舆论领袖，培育主流意见

厘清教科书舆论领袖的地位、定义及特征，是为了进一步通过甄别、对待和塑造来培养舆论领袖，发挥好教科书舆论领袖的舆论引导作用。

首先，要甄别和管理好教科书的舆论领袖，引导其发挥表率示范作用。在网络化的社交媒介空间中，舆论领袖肯定是网络空间“活跃分子”，但反过来却未必成立。在网络空间能一呼百应的“活跃分子”才是真正的舆论领袖。所以，仅从主观感觉上并不能甄选出舆论领袖，但可以借助研究工具“影响力扩散模型”，根据ID影响力、帖子影响力、声望（跟帖数）、认同值、响应值、辩论力等，进行综合衡量，准确把握教科书舆论领袖的影响力指数。甄别舆论领袖是为了发挥其示范引领作用，所以在管理上需要规范其言行、提高其媒介素养。如：规范教科书舆论领袖的言语，禁止使用暴力性、情绪化、侮辱性语言；提高其信息传播的自我把关意识，不传谣不信谣；提高其社会责任感，尊重社会主流意见和传统社会文化，不传播有违公序良德的信息和观念。

其次，要理性对待和扶持好网络“大V”，为其提供参与教科书编写和改革的政治途径。“高链接和高点击率的网络信源枢纽节点的存在，……让我们意识到，网络能量的不均衡分布是个已经存在的事实。拥有众多关注者的网络名人或‘网络大V’有能力在网络中掀起网络舆论的巨浪。”具有相当舆论影响力的“大V”自媒体有着广泛的认同度，他们关于教科书的价值和观点倾向有着较大的民意基础，其主流意见与意图也是推动教科书进步、维护社会主义核心价值观。对待“大V”群体中出现的问题，切忌简单粗暴、一叶障目。对于他们关于教科书批评的言论，我们需要更多一些宽容和平和的态度，做到“闻过则喜”。此外，还要为舆论领袖提供参与教科书改革的政治途径，开展线上线下的互动座谈机制，落实社会各界的参与权与知情权，让他们及时了解、支持和拥护教科书改革的主流意见，通过上传下达引导舆论，发挥桥梁纽带作用。

最后，要塑造好教科书的舆论领袖，用主流意见引导舆论。甄选、管理、对待、扶持舆论领袖属于被动的舆论管理。要获得舆论引导的主动权，关键是主动选择一批舆论领袖，并依据舆论领袖的特征培养舆论领袖：一方面，要培养一批优秀教科书的专家、编写者、使用者（教师），用主流意见引领舆论。通过帮助他们开设博客、微博、公众号、抖音、视频号等自媒体，参与网络论坛讨论，接受自媒体的访谈与对话，培养其媒介素养，发挥他们的示范作用；鼓励他们利用专长，以撰写网络日志、评论文章和解读政策等方式通过网络媒体传播“主流意见”，进而引导教科书舆论。另一方面，要构建教科书研究基地、研究派别、出版机构的知名“ID”或自媒体，利用团队的研究和资源的优势和全面性，使用集体合力发出统一的关于教科书的“主流声音”，用更加有气势的主旋律引领着网络舆论的“大合唱”。

（三）改变主流媒体的言说方式，用理性观点引导

主流媒体用宣传来引导舆论，需要改变姿态，“应当改变其长期以来有意无意呈现出的权威架势与说教面孔，更多地反映与审视公众关于教育改革的真实意愿，更多地反映与分析教育改革的日常实践过程，更多地体现通过平等探讨达到某种协商性共识的精神。”媒体姿态的改变，可以从以下两方面入手。

1.从“一面说”转至“多面说”

舆论控制是控制者的“一面说”，基本听不到“另一面或几面”甚至反面的声音。但在网络时代，特别是面对高教育水平的公众，主流媒体“对他们只讲一面之词，他们会觉得传播者轻视其理解力与辨别力，同时认为传播者怀有偏见，内心发虚，无力面对现实。”随着公众参与教科书讨论的自主意识愈来愈强，掌握的信息越来越多，公众在网络中发出的声音越来越不同，舆论场也开启了网络舆论的狂欢模式。教科书的出版者、专家、管理者，与公众一样是这场舆论狂欢的参与者、答疑者、引导者，唯独不是控制者。一切想利用“一面说”达到控制舆论目的的表达与传播方式，反而会适得其反。社会心理学已经证明：“双方面论据的传播对态度改变有效，而单方面论据的传播则对态度的维持更为有效。”对“众声喧哗”的网络舆情，舆论引导重要的是凝聚共识、改变观念，其实“两面说”、“多面说”比“一面说”更有效。传播学者同时认为，“‘一面提示’对文化水平低者说服效果较佳，而‘两面提示’对文化水平高者效果较佳。这一结果表明，无论是‘一面提示’还是‘两面提示’，效果的大小强弱在很大程度上取决于对象的性质。”因此，对由绝大多数较高文化水平的公众参与的教科书舆论场，主流媒体的引导与劝说需要基于“更加强调人们头脑中的世界的表象及表象的塑造，受众不再是被轻易塑造的被动客体，而是具有主动参与意识的认知主体”的认识，由“一面说”转向“两面说”或“多面说”。在教科书网络舆论的引导中，主流媒体不仅要说有利于教科书改编、改革的理由，还要从质疑者的角度解答公众对教科书改革的疑问，更要担负起正确地引导参与者去独立思考有关问题的职责，从而实现教科书的出版者、管理者、研究者与使用者的沟通，形成编辑者、研究者、公众等之间的共识。主流媒体在网络公共平台中发挥的作用，即日本学者在《现代社会学入门》中提出的“论宇”：在舆论分布不断延伸的空间，主流媒体的作用应是为了有助于信息接收者的意见形成，准确地传递争论双方围绕争论点所列举的全部有关事实和主张。教科书的争论者无论怎么自发地扩大讨论的范围和意见分歧，终究会被主流媒体的大量信息和理性意见所牵制，最终成为媒体的支持者。

2.从对信息的控制转变成对信息的解释

由于信息渠道多元，主流媒体的纯信息控制显然不合时宜，所以只能退而求其次，尽量把控信息的解释权。主流媒体要用自己的信息解释的专业性、逻辑性、全面性来建立权威，发挥“定盘星”的作用，形成强大的解释权，从而引导公众消除对教科书的非理性意见和强烈情绪。

当公众从传统媒体时期的“接受教育”转到新媒体时期的自由选择、自由表达时，“未经‘自由’的训练，因而在适应新环境之初，自由变成了一种不能承受之‘轻’，非理性占据上风”。公众对教科书的评论多有情绪、主张和意见，而缺少论据和逻辑，虽有理性、合理的成分，但也充斥着一些情绪化、非理性的表达，对主流传播和宣传的不信任和反权威心态，导致舆论中出现了夸张的成分，并极易演变成舆论的畸变形态—流言。例如前述的“鲁迅作品退出教材”，就被人误认为是所有鲁迅作品都被删减了，因而遭到群起攻之。公众缺少论据与逻辑，并非没有论据和逻辑，而是公众是依据自己掌握的信息，用自己的知识视界来看待问题、发表意见，偏见与刻板印象不可避免。因此，主流媒体、教科书专家和出版部门，必须掌控教科书舆论问题的解释权，利用自己在教科书方面的专业优势和信息掌握情况，进行全面解读和因果逻辑推断。通过全面补充信息、严密修正逻辑、普及教科书知识，提供给公众一个更加合理和理性的教科书认识框架和逻辑思路，引导公众在全面增加信息和逻辑性的前提下形成对教科书的判断和意见。诚如美国传播学者伯内斯所言，“‘公众的信赖不能单靠交流的手段获得’，而必须仰仗行业自身的专业主义实践”。同理，教科书的网络舆论宣传，需要依靠对教科书独家调查的信息补充，与逻辑严密、框架完整、理性分析等专业主义的实践，来获得公众的认可，使舆论支持有利于教科书改编和改革。

综上所述，在人人皆媒体的时代，为适应新的网络舆情，我国教科书的舆论支持应从以统一舆论为目的的旧宣传转型为将舆论引导奉为圭臬的新宣传。通过点面结合、以点带面，新宣传从建立教科书的网络公共专业领域、培养舆论领袖、改变言说方式等入手，用核心价值、主流意见、理性观点引导“人”，获得教科书的舆论支持。为了获得未来的教科书网络舆论支持，新宣传要更加迎合新媒体特点以及网络年轻群体的阅读偏好，创新新样式以吸引新生代，吸引更多年轻的教师、父母、学生等网络大众关注教科书，通过新媒介培养他们的世界观，凝聚共识、形成认同，为教科书的未来建设培养更多的支持者，以实现广泛、预期的网络舆论支持。

（本文参考文献略）

Textbook Construction in China Needs Public Opinion Support

DuanFaming WuZirui

Abstract: In the era of traditional media, newspapers and periodicals achieved the goal of supporting textbook construction through unified public opinion by using propaganda strategies of “unified discourse”, “positive advocacy”, and “one-way communication”. However, in the era of new online media, the characteristics of online public opinion regarding textbooks, such as “universal attention, everyone as a media outlet, pluralistic discourse, decentralization, intense emotions, and opposition to traditional authority”, influences dominate the online space, traditional media are marginalized, have rendered the traditional propaganda methods of newspapers and periodicals ineffective. Nevertheless, the “individual” within the public opinion field has been brought to the forefront. To adapt to online public opinion, textbook construction in the new era requires a new form of public opinion support: “new propaganda”, which aims to make the audience active participants in constructing textbook-related public opinion. This approach persuades, touches, and influences people by following communication laws, using integrated media, and integrating multiple social factors to guide textbook-related public opinion. The responsible entities of new propaganda should start by constructing public domain platforms, cultivating public opinion leaders, and changing the mode of discourse, from point to area, thereby guiding online public opinion on textbooks with core values, mainstream views, and rational perspectives. This strategy aims to enhance people’s sense of identity and achieve the goal of public opinion support for textbooks.

Key words: textbook; public opinion support; new propaganda; online public opinion; public opinion guidance

初审：王悦桦

复审：孙振东

终审：蒋立松